杭州楼市流行明星代言 效果如何其实真的不好说

□本报记者 许晓蕾

近期，知名主持人华少正式签约代言三墩某楼盘。几大知名广播主持人阿亮、孟子等，也集体牵手天阳旗下项目。一时间，这些被代言的楼盘刷了大家的屏，手机上、广播里全有他们的身影。

据悉，这种明星代言楼盘虽不罕见，但并不是杭州开发商惯用的营销手段。如今，越来越多的开发商邀请明星代言、商演，这也成了提升楼盘知名度的最好方式。

但是，这种地产与明星合作的方式，真的是有利无弊吗？

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华少代言三墩某楼盘

上周，浙江卫视的当红主持人华少与宝嘉地产正式签约代言。据悉，华少的吸引力还是非常大的，活动还未开始，就已经有不少华少的粉丝慕名而来。开发商也对外宣称“距离正式开场还有一个多小时， 200多座位的场地已被大批媒体、宝嘉业主挤得满满当当。”

杭州市场上，楼盘请明星过来参加现场活动的有不少，但是正式“代言”的并不多见。宝嘉为什么会邀请华少来代言？

宝嘉方面透露说：“华少作为国内综艺界的王牌主持，并且是土生土长的杭州人，机智乐观的健康形象和勇于挑战自我的精神，早已深入人心，在全国尤其是杭州拥有超高人气。这与宝嘉地产时尚健康的品牌形象以及不断追求极致的精神不谋而合。而他本人更是地地道道的杭州人，对杭州有着难以割舍的情感，深知什么样的居住环境、什么样的生活是杭州人最向往的。”

明星代言房地产项目的合作方式，过去在广东和东北比较盛行。2011年时，碧桂园在惠州的十里银滩项目，就邀请了“女神”汤唯前来代言。该项目在开盘时，的确也取得了很不错的销售成绩，首开当天销售4000套，销售总金额突破40亿元。

一年后，碧桂园在山东另一个旅游地产，又邀请了“当地人”黄晓明前来助阵。活动当天，项目现场人山人海，据说当天周边的原住民几乎全都赶去围观，场面异常火爆。

实际上，明星代言楼盘的花费，通常都能达到7位数甚至8位数，费用不菲，并非一般的中小开发商所能承受。

开发商更爱明星商演

比起明星代言，开发商更偏爱性价比高一些的明星商演。

今年，世茂邀请韩国当红明星李敏镐助阵时的场面，大部分人或许依然记忆犹新。4月份，万千少女心目中的大长腿男神李敏镐来到杭州，为世茂在华家池的豪宅项目助阵。当天，除了他出席活动的酒店人气爆满，保安、警察纷纷出动保证活动安全外，李敏镐下榻的酒店，也是入住率大大提升。甚至，李敏镐在机场出现的5分钟内，有女粉丝为一睹其容颜，真的挤破了头。

同样是4月，“土豪”融信今年还邀请李宗盛、朴树、水木年华、丁当等几位实力唱将举办了一场演唱会。据说，融信还包下了所有的门票，全部采用派送的方式，通过各个渠道派发给杭州市民。25日晚上，近万人在黄龙体育中心，享受了这场名为“融信之夜：最好的时光”的视听盛宴。

除此之外，融信在去年蓝孔雀项目启动当天，邀请了舞蹈大师杨丽萍和去年春晚“一转成名”的小彩旗共同亮相。兴耀房产的星悦湾开盘前夕，也邀请李宗盛、杨宗纬等几位当红明星，做了一场小型演唱会。上个月，临平的万宝城邀请昔日香港影视明星黄日华前来助阵。就在上个周末，萧山的北辰奥园，邀请奥运冠军田亮到湘湖与群众环湖毅行……

另外一种常见的合作方式，就是冠名明星演唱会。

这种合作方式操作起来比较简单，见效相对也比较快，所以深受开发商的青睐。这类冠名演唱会的合作，一般都是由本地的演出机构承接，演出机构再寻找有合作意向的开发商。冠名明星演唱会的项目，大多是进入到销售倒计时的项目，开发商希望在冲刺阶段，彻底引爆项目。

杭州不少开发商都曾冠名明星演唱会。比如，金昌春和钱塘曾冠名张惠妹演唱会，景瑞申花壹号院也曾冠名王力宏演唱会，锦润房产曾冠名“头条哥”汪峰的演唱会，三江花园道壹号曾冠名方大同演唱会……想看最近哪个开发商冠名了演唱会，只要到武林广场的围挡广告去看一圈，立刻就知道了。

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明星代言近年才流行

明星代言的方式，以前在杭州并不流行。这个势头，是近几年才开始的。

房产项目的广告和快消品广告不一样，意向客户不可能因为看了一眼广告，就去买一套房子。毕竟，快消品可以买来“试试看”，房子这样的大宗商品却不行。此外，房子还是一个局限性很强的产品，不可能像快消品或者车一样随处移动，所以这只是个针对某一小部分人群的产品。在广告需要精准定位的今天，开发商更是希望打出去的每一条广告，都能达到意向客户的手里。所以，有不少开发商认为，花大价钱请明星代言的意义不大。

当然，杭州开发商以前不青睐明星代言的合作方式，还有另外一个原因。某开发商营销负责人私下透露说，杭州几家本土知名的开发商虽嘴上不愿承认，但是他们的确是一群更看重产品的“老顽固”。在他们来看，邀请明星代言，还不如踏踏实实做产品，甚至一般二三线的明星，根本“配不上自己的项目”。

近年来，随着大量外来开发商的进驻，大批量的外来操盘手进驻杭州。从数量上看，这些带来外来操盘思路的操盘者数量，可能占据了杭州房地产市场的半壁江山。

此前，包括碧桂园在内的几个开发商，在广东和北方都因明星代言而取得过不错的营销成绩，所以他们把这套方法也搬到了杭州。

不得不说，杭州的房地产市场是出现了一些变化。以往开发商做活动，都是求爹爹告奶奶的求人来，一邀请明星，大量粉丝立刻蜂拥而至，项目人气问题立刻迎刃而解。

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效果真的不好说

但是，明星与房产项目的合作，也是一把双刃剑，在为开发商带来大量人气的同时，也为楼盘带来了一些意想不到的损失。

第一，若是邀请的明星太大牌，或许有可能会因此失去真正的意向购房者。这是一个真实的案例。

今年，某红遍东南亚的明星来杭州商演时，现场除了本地媒体和意向客户外，大量粉丝也闻讯赶来，整个活动现场被挤得水泄不通，活动酒店的保安、项目现场的保安、再加上大量的警力，才勉强维持了现场的秩序。据一位参加活动的业内人士透露，她看到一位40岁上下的女士坐在人群中间，从衣着打扮看应该是楼盘的意向客户。明星到场前，粉丝都拥堵在台前，而这位女士一直在翻看自己带来的楼书，甚至时不时拿出手机算一下价格。但是，最终这位女士因为想出场打个电话，而被现场安保人员当成粉丝百般阻挠后，愤而离场，并表示再也不会购买该公司开发的任何项目。这个事件对开发商来说，绝对是得不偿失。

其次，就是连开发商自己都质疑的“值不值”。一位曾冠名某音乐节的开发商告诉记者，活动整体投入费用在300万元左右，基本上花光了营销费用。但是，效果并不理想。“各种渠道领票的时候，项目几个外展点门庭若市，但音乐节一过，全杭州好像就没这个项目似的。其实很多人连领票的时候，都不知道给票的是个房地产项目。”他反问记者，“你自己转发领奖品的时候，会自己看产品吗？”

第三，是明星吸引过来的粉丝，有多少是意向客户？这个数字，没有人统计过，可能也统计不出来。但是，业内人士认为，若项目本身定位比较高端，就不适合请太小众的明星，或者受众年龄群的平均年龄小于30岁的明星。