2014汽车消费行为调查 中高端车消费注重品牌内涵

每经实习记者 冒诗阳 发自北京

11月19日，《每日经济新闻》联合新华信、腾讯汽车推出的《2014汽车消费行为调查报告》（以下简称《调查》）在广州“2014第六届中国猎车榜颁奖盛典”上正式发布。

这份《调查》已经是《每日经济新闻》与上述两家合作伙伴连续第三年发布，通过对6736个样本进行问卷调查，旨在对本年度消费者购车的产品需求特征、品牌忠诚度，以及对网络购车和新能源汽车的接受程度进行了研究，通过对当年汽车消费领域的热点问题、新变化的研究，为汽车厂商的营销策略提供支持。

“这次调查的结论主要集中在四个方面。”新华信国际信息咨询（北京）有限公司总裁兼CEO林雷表示，“有些调查发现具有前瞻性的趋势。”

品牌内涵影响中高端汽车消费

《调查》显示，47.4%的消费者在换车时倾向于更换品牌，这表明中国消费者的品牌忠诚度普遍较低。其中自主品牌的忠诚度最低，仅有45%，国外高档品牌的忠诚度最高，达到57.1%。随着汽车消费的变化，不同消费者在选择汽车产品时对于品牌的诉求也所有不同。

根据《调查》结果，购车预算在30万~40万元的汽车消费者有58.3%倾向于选择国外高档品牌，购车预算在40万元以上的消费者则有80.6%，倾向于购买国外高档品牌产品。

《调查》的另一项研究表明，15万元以下预算的消费者对于品牌的要求相对简单，其中40%到50%的消费者仅希望品牌形象更加“注重家庭”，预算在15万~30万元的消费者中，“注重家庭”和“时尚品味”是消费者最为关注的两大品牌内涵。

高档车消费者对品牌内涵的要求十分复杂。《调查》表明，30万~40万元以及40万元以上预算的消费者，对品牌“注重家庭”形象的关注下降到20%以下，对“彰显成功”和“领先科技”的要求上升至25%左右，对品牌形象“时尚品味”的要求超过30%。

林雷表示，“低预算用户对品牌传递信息的要求相对比较简单，高预算用户对品牌传递信息的要求更多。”

《调查》发现，低档车消费者更看重品牌的购买成本，中高档车消费者的关注范围较广，因此购车也更挑剔。与之相应，中高档车的消费者也更愿意为品牌的升级而调高预算，可见在这一领域，品牌形象的影响力比较大，因此忠诚度也就相对较高。无论是国外大众化品牌还是国内自主品牌，在产品定位升级的过程中，塑造时尚、科技和尊贵内涵的品牌形象，是吸引中高档汽车消费者的关键。

中低端消费群青睐网购

今年“双十一”期间，天猫商城的汽车订单数量同比去年增长超过5倍，易车信息科技有限公司获得的购车订单达到53.2万份。据统计，有超过600个车型加入今年的网络抢购，几乎涵盖了市场上全部主流车型。汽车电商呈“爆发”态势。这吸引了整车厂商的注意。

在各大车企热烈参与后，《调查》发现，虽然今年消费者对网购汽车的热情相较去年有所提高，但总体热情依然不高。《调查》显示，能接受网络购车的消费者只占19.7%，虽比去年提高5.3个百分点，但仍处于相对低的水平。

值得注意的是，愿意通过网络购车的消费者集中于低预算群体。《调查》发现，预算在5万元以下的消费者愿意网购汽车的比例为26.1%，预算在30万~40万元的消费者仅有8.7%。“低预算消费者希望通过网络买到更便宜的车，或者是更优惠的车。”林雷认为，预算较低的消费者对价格敏感度更高，因此网络促销对其更有吸引力。

此外，《调查》发现，低预算消费者对新能源汽车的热情也远高于高预算消费者。据调查，预算在12万~15万元的消费者中，有40.3%愿意购买新能源汽车，有5.9%的人愿意选择纯电动汽车；预算在40万元以上的消费者则仅有28.6%希望购买新能源汽车，没有人愿意选择纯电动汽车。

对此，《调查》指出，“政府对新能源汽车的鼓励政策”是刺激消费者选择新能源汽车的主要原因，然而价格上的鼓励对高预算消费者吸引力较低。因此《调查》认为，中低价位预算的消费者将是新能源汽车的突破口。

“90后”改变消费模式

今年以来，我国汽车销量的增速开始下滑。据中国汽车工业协会统计，今年1~10月我国汽车销量增幅为9.8%，是近年来增速首次下滑至10个百分点以下。不过，我国SUV的销量增速仍高达33.7%，SUV市场仍然是各大汽车厂商激烈角逐的蓝海。

然而，这一细分市场的增长已经开始乏力。《调查》显示，从2012年到2014年，计划购买SUV车型的消费者比例由36.1%下降到25.7%。

“车企通过投入SUV在过去几年获得了很多收获。”林雷表示，“但这种增长势头出现了一些衰退的信号。”

与此相对应的是，《调查》发现，计划购买紧凑型轿车的消费者比例由2012年的29.6%上升到2014年的39.1%，计划购买小型车的消费者比例也小幅上升。

业内人士分析认为，SUV车型在汽车消费中占据重要地位，但并不能成为市场的主流，在近年持续高增长后，市场对SUV的需求已经得到了大量释放，未来的增长速度将趋缓。

实际上，今年汽车消费领域出现的变化主要来自于年轻消费者的崛起。“目前汽车业所面临最大的挑战，是新的消费者的出现，主要是‘90后’消费者，他们有非常大的不同点。”在林雷看来，这种变化将集中体现在对网购、新能源汽车这些新事物的尝试，以及对价格相对较低的A级车需求更多上，而随着更多以“90后”为代表的“新生代”购车力量开始成为市场主力，这种变化或许将继续深入。